Como todo lo relacionado con Internet, el marketing online evoluciona a una velocidad de vértigo, y las tendencias cambian muy rápidamente, por lo que, con total seguridad, lo que aquí se explica hoy, quedará inevitablemente desfasado en el plazo de 2 o 3 años. Y como todos los campos emergentes que se apoyan sobre unas prácticas en proceso permanente de evolución, lo más complicado es intentar contribuir a la estructuración del conocimiento disponible sobre dicho campo, de manera que el lector pueda tener una vista global significativa y fiable sobre lo que está ocurriendo. LO que está claro es que ahora mismo no se puede vivir sin marketing en un negocio.
Podemos decir que un extremo se encuentra la estrategia más centrada en la promoción de la marca o del producto o servicio y que no pretende una rentabilidad inmediata, es decir el Branding, que por ejemplo empresas como Grupo Om, son especialistas en ello. En el otro extremo se sitúa la estrategia directamente basada en el ROI, cuya prioridad es recibir una rentabilidad inmediata a través de la captación de ventas y de la consecución de un volumen de negocio a corto plazo. Entre esas dos estrategias se encuentran otras con objetivos mixtos, o con objetivos intermedios entre el fomento de la imagen y el logro de una rentabilidad.
Puede parecer de Perogrullo decir que si promovemos la notoriedad de la marca es para aumentar la rentabilidad, y que el aumento de la rentabilidad acarrea inevitablemente una mejora de la notoriedad. Lo que se evidencia con ello, es que, por lo general, las distintas estrategias no son propiamente alternativas entre sí, sino que lo que en realidad las distingue es el énfasis que se pone en un objetivo u otro.
Hoy yo me voy a centrar en la estrategia del branding, que se refiere al conjunto de representaciones mentales personales y subjetivas que los individuos se hacen en relación con una marca. Un ejemplo típico de acción de Branding, efectivamente otra palabra más del inglés que se cuela en el castellano, es una campaña de anuncios centrada en la imagen de un personaje famoso por ejemplo la que se pueda hacer con Rafa Nadal. Este tipo de campañas no aporta rentabilidad a corto plazo, sino a medio o largo plazo.
Cómo lo analizamos
La herramienta elemental de medición de los resultados de una campaña de branding es el cálculo del número de impresiones (apariciones en pantalla de un anuncio). La medición de esa exposición al objeto publicitario permite al anunciante conocer la visibilidad real de un display o de un banner y también el tiempo medio de exposición de los internautas al display o banner. La medición de los intercambios subsiguientes a la exposición a la publicidad también ofrece una información interesante, ya que los estudios demuestran que hay una correlación directa entre los intercambios y el impacto en la notoriedad de la marca. Finalmente, la empresa puede medir el éxito de una campaña de branding observando la actividad de los internautas en el site, analizando su comportamiento de navegación (profundidad, duración y acciones realizadas).
Espero que este artículo te haya servido para conocer un poco más esta manera de hacer marketing on line.
