Es una curiosa ironía que, pese a tener excelentes productos en España desconozcamos cómo venderlos y, es un problema que encuentra su mayor exponente en el mundo del vino. Así es, España cuenta con excelentes productos gastronómicos que, desafortunadamente, no sabe vender en mercados extranjeros. Algo que resulta evidente con dos de nuestras grandes bazas: el aceite de oliva y el vino. Mientras que Francia e Italia han logrado a lo largo de los años posicionarse como productos Premium de vino y aceite, las empresas españolas solo han conseguido, de forma muy reciente, situarse en mercados grandes y de amplia rentabilidad.
Vendemos más pero más Barato
En mi intercambio de estudios estuve viviendo una temporada en Francia. En la zona de los vinos, cerca de Burdeos. Un precioso paisaje donde los campos de viñedos se pierden en el horizonte.
Sin embargo, una cosa que me llamó mucho la atención fue comprobar cómo, al ir a muchos restaurantes, muchas de las botellas al fijarte en la etiqueta señalaban que el vino era producido en España. Esto me tuvo pensando mucho por esa época.
Estaba acabando mis estudios de Marketing por entonces y me di cuenta de lo mucho que el sector del vino necesita buenos profesionales para posicionar mejor nuestra excelente producción de vino.
Somos un país líder como exportadores mundiales de vino si bien, pese a esto los beneficios no aumentan en consonancia. La razón se encuentra en la excesiva dependencia del producto a granel.
Los vinos españoles no tienen el mismo posicionamiento de marca, el mismo prestigio, que los franceses e italianos y ahí está la clave. No en vano, el principal importador de vino español es Francia, pero lo hace a granel.
De este modo, las empresas francesas buscando ahorrar costes compran el vino a granel en España a bajo precio y lo embotellan ellos mismos ya que producirlo en Francia es mucho más caro. Después lo comercializan como si fuera francés.
No me cabía la menor duda de que la clave es la marca. De algún modo, los vinos españoles se siguen percibiendo como inferiores a los franceses e italianos. Una vez que profundicé en el tema aprendí que las raíces del mejor posicionamiento de mercado de Francia e Italia se encuentra en la tardía incorporación de Espala a la competencia internacional.
De hecho, en un reportaje en Fortune se exponían los motivos por los que, pese a producir vinos excelentes, los productores españoles no lograban aunar el mismo reconocimiento y prestigio que sus homólogos franceses e italianos. La ausencia de relato, de un storytelling sólido y emotivo que dote a los vinos españoles de una imagen distintiva dentro de una escena tan competitiva explica, en gran parte, esta situación.
Convertí este en mi principal propósito, por lo que estudié enología y profundicé al máximo en el campo. Hasta me compré varios juegos de copas en Export Cave para celebrarlo con amigos. Hacía pequeños talleres de catas que pronto empezaron a ganar mucha popularidad.
Mi objetivo era recuperar el valor de imagen de nuestros vinos para que cuando un comprador extranjero vaya a un hipermercado quiera consumir productos españoles. Posicionar la imagen de nuestros vinos para el mercado internacional se convirtió en mi principal propósito como especialista en Marketing y amante del buen vino.
